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中国乳制品企业的现状分析与对策建议

文章来源: 更新时间:2018-09-26 10:21:57
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   2008 年爆发的“三聚氰胺”事件对中国乳制品行业造成了恶劣的影响,此后十年,乳制品行业在震荡中发展,规模逐渐扩大。在此背景下,本文追溯了我国乳制品企业近十年的发展历史,并以蒙牛和伊利为例,对乳制品企业的发展现状进行分析,以此为基础,提出了乳制品企业未来应加快海外扩张、拓宽销售渠道以及加强产品营销的发展建议。Yfs中国饲料行业信息网-立足饲料,服务畜牧

  1 乳制品行业近十年的发展Yfs中国饲料行业信息网-立足饲料,服务畜牧

  近十年,乳制品行业的发展可谓起起伏伏。2008 年,“三聚氰胺”事件爆发,包括伊利蒙牛、光明、圣元及雅士利在内的22 个厂家69 批次产品中都检出三聚氰胺,该事件重创中国制造商品信誉,多个国家禁止了中国乳制品进口,对中国乳制品行业造成了非常恶劣的影响。受此事件影响,2008 年中国乳制品行业增速大幅下滑,乳制品行业销售总额为1 431.02 亿元,增速只有9%(图1)。Yfs中国饲料行业信息网-立足饲料,服务畜牧

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  2009 年,液体奶和全脂奶粉产量都有所下滑,分别从2008 年的112 万t 和3 545 万t 下降至97.7 万t 和2 962.5 万t(图2、图3)。与此相对应,全脂奶粉和液体奶的进口量,从2008 年的4.6 万t 和0.8 万t,上升至17.7 万t 和1.3 万t,全脂奶粉和液体奶的出口量由2008 年的6.2 万t 和3.8 万t 降至2009年的1 万t 和2 万t。Yfs中国饲料行业信息网-立足饲料,服务畜牧

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  “三聚氰胺”事件在很长一段时间内影响了我国乳制品行业的发展。2012 年,乳制品行业的发展再次降至低点,在连续3 年乳制品行业增长率超越10% 的背景下(2009 年、2010 年和2011 年乳制品行业增长率分别为13.43%、19.51% 和19.34%),2012 年乳制品行业的增长率仅为8.08%。分析原因发现:一方面,2012 年,中国CPI 指数攀升,物价上涨,乳制品行业的原材料价格上涨,如饲料价格、人工成本等,尽管同期原料奶收购价格也有一定上涨,但由于成本和费用的上涨速度高于原料奶收购价格,削弱了乳制品行业的竞争力,同时抑制了市场消费。另一方面,一些乳制品企业因为质量安全问题受到消费者质疑,消费者纷纷将目光投向进口乳制品,因此乳制品进口大幅增长,尤其是全脂奶粉和脱脂奶粉,这些都对中国奶粉行业造成了重大的冲击。Yfs中国饲料行业信息网-立足饲料,服务畜牧

  乳制品行业的又一个低点出现在2015年。2015年,乳制品行业销售总额为3 328.52 亿元,增长率仅为0.93%,远低于2014 年的16.46%,甚至低于2012年8.08%的增长率。原因在于,一方面,我国对于乳制品的需求有所下降,由于2013 年和2014 年我国奶粉进口量较多(全脂奶粉进口量分别为61.9 万t 和67.1 万t),加之国内奶粉产量有所回升(2014 年国内全脂奶粉产量为135 万t,2015 年升至161.7 万t),造成国内原奶供过于求情况严重,我国奶粉进入到消化库存阶段。另一方面,国际乳制品价格的持续下跌,造成国内外价格的倒挂,乳制品行业整体不景气。由于中国乳制品市场需求是国家奶制品价格形成的重要因素,中国乳制品需求锐减导致全球乳制品价格下降,恒天然全球乳制品贸易(GDT)价格指数显示,2015 年乳制品价格跌至13 年来的新低。Yfs中国饲料行业信息网-立足饲料,服务畜牧

  2 乳制品企业的发展现状:以蒙牛和伊利为例Yfs中国饲料行业信息网-立足饲料,服务畜牧

  按照目前我国乳制品行业的竞争格局,我国乳制品企业已经形成了几个梯队:第一梯队以伊利股份、蒙牛乳业为代表,2 家公司的销售网络遍布全国,营业收入水平、利润水平以及市场占有率遥遥领先,两大巨头优势明显,将凭借自身销售、品牌优势不断进行区域扩张,巩固自己的行业地位,双寡头的格局在未来一段时间将持续。Yfs中国饲料行业信息网-立足饲料,服务畜牧

  第二梯队的乳制品企业则以光明乳业、三元乳业等为代表,这些企业在各自的区域占据领先地位,凭借品牌效应,与伊利、蒙牛两大乳制品企业形成有效的互补。尽管跟第一梯队相比,第二梯队乳制品企业的营业收入和净利润处于劣势,但这些企业能捕捉当地消费者的购买倾向以及个性化需求,充分发挥其灵活经营、保鲜以及产品多样化的优势,逐渐追赶第一梯队企业,将公司业务扩展至全国。第三梯队的乳制品企业为地方性乳制品企业,生产经营规模较小,产品主要销往本省或者邻近城市,客户群体单一,市场份额小,营业收入和净利润都无法与前2 个梯队的企业相比。本文以第一梯队的乳制品企业,即蒙牛和伊利为例,对两大企业的发展现状和存在的问题进行分析。Yfs中国饲料行业信息网-立足饲料,服务畜牧

  在“三聚氰胺”事件之前,蒙牛的净利润一直高于伊利,“三聚氰胺”事件爆发使2 家企业受到较大冲击,但此后2 家企业的营业收入和净利润都保持持续增长,伊利的净利润在2011 年之后超过蒙牛,并持续至今,且差距逐步扩大。同时,伊利的营业收入也在2011 年之后远远高于蒙牛。由表1 可知,2017 年,伊利的毛利达到251.85 亿元,毛利率为37.28%,而蒙牛的毛利为211.83 亿元,毛利率为35.21%。Yfs中国饲料行业信息网-立足饲料,服务畜牧

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  对于乳制品企业而言,液体奶是基础,也是考验企业全产业链整合能力的重要指标,由表2 可知,2017年蒙牛和伊利的营业收入分别为601.56 亿元和680.58亿元,液体奶的收入分别为530.15 亿元和557.66 亿元,分别占营业收入的88.13% 和81.94%,蒙牛高于伊利6.19 个百分点。同时,伊利奶粉及奶制品收入占比达到9.45%,蒙牛仅为6.72%;伊利冷饮产品系列收入占比为6.77%,高于蒙牛的4.18%,说明伊利在产品多样化发展方面比蒙牛更进一步。蒙牛对于传统液体奶的依赖性较高,进一步创新的压力较大。对于第一梯队的乳制品企业,液体奶的竞争已经不再是单纯的同质化价格竞争,而是存在差异的细分竞争,这包括产品的功能化、高端化,通过产品的附加值区分同质化产品,如果不能对产品进行不断创新则会丧失竞争优势。2005年蒙牛推出特仑苏,打开了国内高端液体奶的市场,2007 年伊利推出旗下第一款高端灭菌乳金典,这2 款产品都为企业带来了巨大的利润,也凭借强大的品牌效应和质量品质在国内消费者心中建立了高端产品的形象,满足了消费升级趋势。此后,在2009 年光明推出常温酸奶莫斯利安之后,常温酸奶市场进入爆发式增长时期,2013年蒙牛纯甄上市,2014 年伊利推出安慕希,带动了常温酸奶行业的扩张。目前,在基本白奶(纯牛奶、高钙奶和早餐奶)的基础上,2 家企业在高端奶、儿童奶、常温酸奶、低温酸奶等领域都各有知名产品推出,如蒙牛的特仑苏、未来星、纯甄、冠益乳大果粒,伊利的金典、QQ 星、安慕希以及畅轻。Yfs中国饲料行业信息网-立足饲料,服务畜牧

  奶粉是整个乳制品行业毛利率最高的产品,伊利在2007 年开始进行奶粉产业布局,奶粉产品营业收入在2008 年突破30 亿,此后逐年上升,2010 年突破40亿,2011 年突破50 亿,2014 年突破60 亿,2017 年达到64.28 亿元,占比达到9.45%。而蒙牛在奶粉方面则起步较晚,2013 年,蒙牛的奶粉产品收入仅为21.77亿元,2017 年也仅达40.42 亿元,占营业收入的6.72%。蒙牛的奶粉收入一直低于伊利是其毛利润低于伊利的重要原因。Yfs中国饲料行业信息网-立足饲料,服务畜牧

  以上分析发现,目前,2 家企业收入的增长主要来自于产量增长和结构调整带来的增长。高端产品比重增加将进一步带动收入的增加。例如,2017 年,伊利和蒙牛都对自己的高端酸奶进行了产品升级,伊利推出了帕瑞缇芝士酪乳,蒙牛推出了特仑苏风味酸奶,更加迎合消费者不断变化的需求。在此之前的2016 年,蒙牛和美国共同创立了植朴磨坊豆奶产品,进入了豆奶行业,伊利于2017 年底也推出了植选豆乳,这在一定程度上均满足了消费者对均衡营养的需求。Yfs中国饲料行业信息网-立足饲料,服务畜牧

  3 对乳制品企业未来发展的建议Yfs中国饲料行业信息网-立足饲料,服务畜牧

  根据前文所述,目前,我国乳制品行业已进入到消化库存阶段,同时,由于国际乳制品价格持续下跌,造成乳制品行业整体不景气,利润减少,盈利能力下降。在此背景下,如何扩大企业的品牌影响力并提高乳制品消费需求,是乳制品企业未来发展的关键。结合乳制品企业的发展现状,本文对乳制品企业未来发展提出如下建议:Yfs中国饲料行业信息网-立足饲料,服务畜牧

  加快海外扩张Yfs中国饲料行业信息网-立足饲料,服务畜牧

  近年来,海外市场成为乳制品企业关注的焦点,中国乳制品企业开始陆续向外发展,开启国际化征程。目前,“一带一路”背景下,乳制品企业的发展迎来了新机遇。国内乳制品企业通过在海外建立工厂,进行技术研发与合作,不失为发展良策。以蒙牛和伊利为例,这2 家企业已经率先开启了在海外的并购扩张。2012 年6 月,蒙牛与欧洲最大的乳品企业——丹麦Arla Foods 合作,成立了中国- 丹麦乳品技术合作中心;2013 年4 月,蒙牛与新西兰国有企业AsureQuality 签署了合作框架协议,建立了第三方独立认证机构;2013 年9 月,蒙牛旗下的雅士利投资2.2 亿纽元在新西兰建厂;2014 年1 月,蒙牛与北美食品巨头White Wave Foods 建立合资企业,展开蒙牛在植物蛋白领域的产品战略布局。伊利方面,2013 年1 月,伊利在新西兰建厂项目获得批准;2013 年7 月伊利成为DFA 战略合作伙伴;2014 年2 月,伊利与瓦赫宁根大学合作成立研发中心;2015 年9 月,伊利开发中美食品智慧谷项目。由此可见,乳制品龙头企业已经在海外扩张方面做出了表率,国内第二、第三梯队的乳制品企业也有较大提升空间,在竞争不断加剧的今天,通过抢占份额或收购兼并方式实现集中度的进一步提升是未来发展的趋势。Yfs中国饲料行业信息网-立足饲料,服务畜牧

  拓宽销售渠道Yfs中国饲料行业信息网-立足饲料,服务畜牧

  随着国内乳制品从集中式消费转变为分散式消费,销售渠道的选择成为乳制品企业竞争的关键。对于第一梯队的乳制品企业而言,应该采取多级分销模式,在全国建立几个销售大区,每个区域设置分经销商和零售商,实现生产、销售的一体化;要力争突破大城市的竞争怪圈,积极进驻三、四线城市,并将销售区域扩大至村镇。对于第二、第三梯队的乳制品企业而言,则应扩大品牌影响力,在保证区域销售量的同时,积极向周边城市扩展,逐步扩大销售范围。在保证产品质量的情况下,与第三方物流公司建立良好的合作关系,缩短从厂家到消费终端的时间。Yfs中国饲料行业信息网-立足饲料,服务畜牧

  强化产品营销Yfs中国饲料行业信息网-立足饲料,服务畜牧

  在乳制品同质性仍然较高的现实环境下,产品知名度的提高能够为产品打开市场,增加销售量,而精准的广告定位往往可以扩大传播面。例如,“不是所有牛奶都叫特仑苏”这一广告语,在当时乳制品产品质量受到质疑的背景下,迎合了消费者的心理,使蒙牛的特仑苏牛奶迅速发展起来。又如,各大乳制品企业纷纷赞助综艺节目,提高自身的知名度,如安慕希赞助《奔跑吧兄弟》,蒙牛冠名2018 年世界杯,这些都是企业扩宽市场的重要手段。除了第一梯队的乳制品企业,第二、第三梯队的企业,也应该不断挖掘消费者的潜在需求,在产品宣传方面精准定位,强化产品营销,这不仅能够使原有消费者坚定对产品的信赖度和忠诚度,同时吸引潜在消费者的目光。(来源:中国畜牧杂志,作者:李媛、刘芳)Yfs中国饲料行业信息网-立足饲料,服务畜牧

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